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Packaging design: cosa fanno i professionisti del marketing e della comunicazione?

cosa fanno i professionisti del marketing e della comunicazione

Prima di descrivere cosa fanno i professionisti del marketing e della comunicazione durante la progettazione del packaging, bisogna delineare il ruolo del packaging nel marketing.

Uno dei suoi compiti principali, nonché tra i più difficili, è parlare al consumatore. Esso è, infatti, per il marketing un punto di contatto privilegiato con gli utenti finali.

La sua importanza è strettamente collegata al fatto che il suo utilizzo avviene in un mercato saturo di merci di ogni tipo. Contesto in cui si è sommersi da prodotti simili, esposti l’uno accanto all’altro, che hanno il bisogno di distinguersi, comunicare e attrarre il consumatore per essere venduti. Azioni fondamentali che vengono svolte proprio dalla confezioni e che sono essenziali per aiutare l’utente finale a scegliere il prodotto da acquistare.

Il packaging deve quindi colpire e convincere gli osservatori distratti e, allo stesso tempo, rassicurare i consumatori già convinti.

Esso è costituito da un insieme di forme, colori, immagini, testi e texture da guardare e toccare. Proprio per questo motivo è in grado di creare un contatto diretto e materiale con l’osservatore.

In qualità di oggetto tangibile e comunicativo, il packaging adopera molteplici linguaggi che devono essere utilizzati in maniera coerente ed equilibrata. La strutturazione dei vari codici (formale, linguistico, sensoriale, ecc…)  richiede competenze professionali specifiche.

Cosa fanno i professionisti del marketing e della comunicazione?

In questo contesto entrano in gioco i professionisti del marketing e della comunicazione. Mentre i packaging designer si occupano della traduzione fisica di significati astratti in soluzioni strutturali e grafiche, gli esperti di comunicazione si occupano, invece, della traduzione degli stessi in termini di comunicazione verbale e sensoriale. Entrambi devono tirare fuori contenuti in grado di comunicare adeguatamente i valori e il messaggio del brand, restando sempre in linea con l’immagine coordinata aziendale.

Nello specifico, i professionisti della comunicazione si occupano dell’ideazione e della definizione di strategie idonee a descrivere il prodotto e le sue peculiarità e, allo stesso tempo, a trasmettere le informazioni identitarie del brand.

Tra le varie mansioni svolte dai professionisti del marketing e della comunicazione durante la progettazione di un packaging troviamo:

  • scegliere il tipo di linguaggio e il giusto tono di voce (ToV) da utilizzare, facendo in modo che entrambi siano coerenti con quelli dell’utente tipo di riferimento e con lo stile comunicativo aziendale;
  • ascoltare i consumatori per definire i contenuti da veicolare e strutturali in modo che risultino sempre chiari e comprensibili, in linea con l’obiettivo aziendale e, soprattutto, a misura di utente;
  • definire quali strategie adottare per rivolgersi al consumatore.

Nella determinazione delle proprie azioni comunicative, i professionisti del marketing e della comunicazione pongono particolare attenzione al prodotto e al consumatore, proprio come avviene nel caso dei packaging designer, e, in aggiunta, alla marca. Infatti, essi reputano il packaging un sottoprodotto del brand, che resta sempre strettamente dipendente da quest’ultimo, sia in termini visivi che di contenuto.

I tre fattori citati hanno quindi un’elevata influenza sulla definizione del linguaggio, dei contenuti e di tutti gli altri elementi comunicativi del packaging. Bisogna però ricordare che, in alcuni settori, esistono ulteriori vincoli e normative che rivestono un ruolo altrettanto rilevante nella determinazione degli stessi. Come accade, ad esempio, nel settore alimentare e in quello farmaceutico. In questi ambiti di intervento i professionisti di marketing e comunicazione, prima di fare qualsiasi scelta di tipo comunicativo, devono fare i conti con gli obblighi che il packaging design è chiamato ad assolvere. Ma torneremo su questo argomento più avanti.

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